Ontwikkeling thematische communicatiestrategie

De situatie

De Bestuursraad van het Ministerie van Economische Zaken heeft in 2003 een drietal thema's gekozen die leidend zijn voor de EZ-communicatie:

• Ruimte om te ondernemen
• Kenniseconomie & Innovatie
• Concurrentie & Dynamiek

Voor elk van de thema's moest een communicatiestrategie ontwikkeld worden. Concreet betekende dit dat er een lijn moest komen in de verschillende communicatieacties binnen de thema's.

De vraag

Help ons met het ontwikkelen van de communicatiestrategie voor het thema 'Concurrentie & Dynamiek'. Houd er daarbij rekening mee dat de strategie in nauwe samenwerking moet worden ontwikkeld met het beleid en dat de thema-overstijgende aspecten 'Internationaal' en 'Duurzaam' in de strategie een plek krijgen. Zorg er bovendien voor dat de communicatiestrategie is afgerond binnen twee maanden.

Onze oplossing

Onze oplossing was de volgende aanpak:

• In samenwerking met EZ definitieve samenstelling bepalen van het kernteam
• 'Brown-paper'-sessie met het kernteam en betrokken  beleidsafdelingen. De keuze van de beleidsafdelingen is gemaakt op basis van de relatie tussen de beleidsdossiers en het thema Concurrentie & Dynamiek. Doel was om een antwoord te krijgen op vragen als:
  • Welke resultaten wil EZ bereiken op het thema Concurrentie & Dynamiek?
  • Hoe bereikt EZ dat?
  • Wat zijn daarin de belangrijkste doelgroepen?
  • Wat is de boodschap aan die doelgroepen?
  • Hoe ziet volgens EZ het beeld eruit dat de doelgroepen hebben van EZ op dit thema? 
• Aansluitend is bij de doelgroepen 'consumenten' en 'bedrijven' getoetst wat zij verstaan onder Concurrentie & Dynamiek en wat de rol van EZ op dit thema zou moeten zijn. EZ-medewerkers keken achter de schermen mee met het onderzoek.
• Op basis van de resultaten uit de brown-papersessie en de doelgroeponderzoeken is een eerste conceptstrategie ontwikkeld.
• Deze is vervolgens getoetst in een miniconferentie met communicatie- en beleidsmedewerkers van EZ.
• De conceptstrategie is vervolgens aangepast en nogmaals (dit keer schriftelijk) voorgelegd aan de betrokkenen bij de brownpaper-sessie, miniconferentie en meekijkers bij de doelgroeponderzoeken. Aan hen is bovendien de vraag gesteld de strategie aan één of twee collega's voor te leggen.
• Uiteindelijk zijn in een kort tijdsbestek (2 maanden) ruim 50 mensen direct betrokken geweest bij de ontwikkeling van de strategie.  

Bij onze aanpak hebben we het volgende uitgangspunt gehanteerd:

• 80% van het profiel en de reputatie van EZ wordt bepaald door de ervaringen die doelgroepen hebben met het beleid en ambtenaren en maar 20% door geregisseerde communicatie-uitingen. Onze aanpak richtte zich dan ook onder andere op het integreren van de communicatie in de beleidscyclus/reguliere werkwijze, het aangaan van een maatschappelijk debat, hoe om te gaan met signalen en het luisterend vermogen van de EZ-medewerkers

De resultaten

Een zeer concreet/praktische communicatiestrategie met de volgende elementen: 

• Focus op primaire doelgroep
• Overzicht van beleidsonderwerpen/projecten die het thema maken
• Uitgangspunten en keuzes m.b.t. de communicatie
• Kernboodschap (en deelboodschappen gericht op diverse doelgroepen)
• Voorstel voor middelen
• Strategische richtlijnen voor stijl
• Implementatieplan

Contactpersonen: Ilse van Ravenstein: ilse.vanravenstein@involve.eu en
Eric Smilde: eric.smilde@involve.eu