Data en interne communicatie

Kijk even met me mee naar de resultaten van de European Communication Monitor in 2018. Daarin staat dat 72% van de vakgenoten toegevoegde waarde ziet van big data in communicatie. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat slechts 21% er ook daadwerkelijk gebruik van maakt. Waar komt dat verschil vandaan?

Heel even een stap terug: wat is big data eigenlijk precies? En hoe kan data een communicatieprofessional helpen? Big data zijn de technieken, vaardigheden en technologieën die ons helpen om tot inzichten te komen uit grote hoeveelheden data. Ook communicatie heeft steeds meer te maken met grote hoeveelheden data. Data die je actief in kunt zetten, bijvoorbeeld voor het accountable zijn voor je eigen werkzaamheden.

Waarom wordt er dan maar zo weinig gebruik gemaakt van data? Onderzoek van de Universiteit van Amsterdam verschaft hierin meer inzichten. Zij vonden drie belemmeringen voor het gebruik van big data in communicatie:

  • Gebrek aan analytische vaardigheden van communicatieprofessionals;
  • Gebrek aan tijd om de analyses van data te bestuderen en te analyseren;
  • Gebrek aan datakwaliteit.

De professional steekt de hand in eigen boezem. Wellicht weinig verrassend, als je bedenkt dat de meeste professionals in communicatie een achtergrond in alfawetenschappen hebben. Koos je vroeger niet juist voor communicatie als je niets met cijfers had? Ik herinner me colleges statistiek waar veel medestudenten zich met moeite naar toe sleepten.

De angst en afkeer voor cijfers is wat mij betreft niet nodig. Je hoeft namelijk lang niet altijd zelf te analyseren, als je maar snapt hoe je de cijfers moet interpreteren. Snap waar je naar kijkt en wat je ermee kan!

Die vaardigheid is veel gemakkelijker aan te leren. Je moet namelijk vooral snappen voor welke valkuilen je waakzaam moet zijn. We hebben vijf belangrijke instincten verzameld waar je rekening mee moet houden. Hier deel ik er als voorproefje graag eentje met je. Doe er je voordeel mee!

Het kloofinstinct

Dat is de onweerstaanbare neiging die we hebben om alles in te delen in twee tegengestelde groepen, terwijl de grote meerderheid zich vaak in het midden bevindt. In veel onderzoek of cijfers zie je slechts een vergelijking tussen twee uitersten. Dat verbloemt dan dat het grootste aantal mensen zich in het midden bevindt. Veel mensen kijken daarom naar gemiddelden. Maar pas op, ook gemiddelde kunnen misleidend zijn, omdat ze een groot gebied verstoppen in één cijfer. Als je vervolgens twee gemiddelden vergelijkt zie je alleen de kloof tussen die twee cijfers. Terwijl als je naar de volledige reeks kijkt, je juist ziet dat er vooral overlap is tussen de twee reeksen.

Naast het kloofinstinct zijn er nog vier belangrijke andere instincten die jou kunnen helpen. Meer over weten? Verder kijken hoe je binnen jouw organisatie aan de slag kunt met data en meten? Kom naar de workshop Data en accountability op ons Feestival, 26 september in Utrecht!