Framing, hoe ver mag je gaan?

Als communicatie- en changespecialisten zijn wij vaak betrokken bij programma’s die gericht zijn op gedragsverandering binnen organisaties. Ons uitgangspunt hierbij is dat mensen zoveel mogelijk zélf die veranderingen vormgeven, in hun eigen dagelijkse werkomgeving. Dat betekent dat wij ons vooral richten op het organiseren en faciliteren van communicatieprocessen, waarmee mensen actief betrokken worden. Maar natuurlijk zijn er ook andere aspecten aan communicatie bij verandering, zoals het creëren van de gewenste beeldvorming binnen de organisatie. Het opbouwen van urgentiebesef, en soms… mensen proberen te overtuigen om dingen anders te gaan doen. Dan heb je het over persuasieve communicatie. Maar hoe werkt dat? En hoe ver mag je gaan?

Persuasieve communicatie

Persuasieve communicatie is bedoeld om iets of iemand te beïnvloeden, om mensen te overtuigen.
‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen’ (O’Keefe, 2002). We weten natuurlijk al lang dat er geen gegarandeerde succesmethoden zijn om mensen te overtuigen of tot ander gedrag aan te zetten. Er zijn talloze factoren die hierbij een rol spelen en talloze modellen en theorieën die proberen te verklaren hoe dit werkt. Het is dus niet zo simpel. En toch zien we in de praktijk allerlei persuasieve technieken, die worden toegepast omdat ze in sommige omstandigheden effectief blijken te zijn.

Angst

Een voorbeeld van een persuasieve communicatiemethode is de zogenaamde fear appeal. Hier wordt geprobeerd om mensen angst te laten voelen voor de gevolgen van bepaald gedrag, zoals met afschrikwekkende plaatjes op pakjes sigaretten. Een andere methode, die ook binnen organisaties vaak wordt toegepast, is een exemplar. Hierbij wordt een concreet persoon in beeld gebracht waarmee de doelgroep zich kan identificeren en die het gewenste gedrag laat zien. Denk aan het interview op intranet, waarin een collega vol lof over de nieuwe manier van werken spreekt. Je kunt zeggen dat het pure informatievoorziening is, maar is het niet ook een poging tot beïnvloeding?

Hoe meer, hoe beter?

Mensen verwerken lang niet alle informatie die zij krijgen op een bewuste manier, veel gaat op de automatische piloot. Vaak spelen persuasieve methoden in op de vuistregels die ons brein hierbij gebruikt om tot een oordeel te komen. Een voorbeeld is het creëren van een perceptie van consensus; als er al veel mensen enthousiast zijn over iets, heeft de volgende persoon eerder de neiging te geloven dat het dan vast wel goed zal zijn. Een ander voorbeeld van zo’n vuistregel: een boodschap met veel argumenten is overtuigender dan een boodschap met weinig argumenten. In sommige gevallen worden mensen op die manier in hun oordeel beïnvloed, ongeacht de inhoud van die argumenten.

Communiceren binnen een kader

Bij communicatie gaat het niet alleen om wat je zegt, maar ook om hoe je het zegt. Mensen pakken hun boodschap in, in een soort kader. Dit noemen we framing. Als het bekendste voorbeeld van framing geldt: is jouw glas half vol of is jouw glas half leeg? Beide verwijzen naar precies hetzelfde glas, maar toch is de betekenis anders. Het kader (frame) dat je aan een boodschap meegeeft kan in de hersenen van de ontvanger helpen om informatie te ordenen. En hoe vaker een frame wordt aangesproken, hoe meer dit frame verankerd raakt in ons brein (Lakoff, 2010).

Bij communicatie binnen organisaties gebruiken we regelmatig framing-technieken. Denk aan de manier waarop de jaarcijfers worden geduid. Vaak bestaat de neiging om er een positieve draai aan te geven, ook als ze niet geweldig zijn. Maar het omgekeerde komt ook voor, bijvoorbeeld om urgentiebesef te creëren en medewerkers aan te zetten tot verandering. Andere voorbeelden zien we bij reorganisaties, waar het woord ‘downsizing’ werd vervangen door ‘rightsizing’, waar je geen overtollige maar boventallige medewerkers hebt, die niet worden ontslagen maar ‘in een mobiliteitstraject’ komen.

Willen we meer of minder framing?

In verschillende vakgebieden, -waaronder interne communicatie, politieke communicatie, journalistiek, reclame en marketing-, waar framing zowel intentioneel als intuïtief voorkomt, wordt er een debat gevoerd over de moraliteit hiervan. Is framing een noodzakelijke manier om betekenis te geven aan feiten en informatie? Of is het een manier om argeloze ontvangers te beïnvloeden?

Critici lijken vooral moeite te hebben met het manipulatieve karakter van framing. Vanuit dit oogpunt zijn mensen naïef en zeer gemakkelijk te beïnvloeden, waardoor ze eigenlijk tegen zichzelf beschermd moeten worden. Een ander argument tegen framing is dat de geschetste kaders vaak moeilijk weer uit te wissen zijn, als ze er eenmaal zijn. Maar is de mens wel zo beïnvloedbaar? Zou dan niet iedereen de nieuwe manier van werken volledig accepteren door dat interview met die collega in het personeelsblad? Nee, dat is niet het geval. Er is hooguit een indirect effect, op het niveau van de beeldvorming. Bovendien kan je je afvragen of communicatie zonder framing wel mogelijk is. We vertellen elkaar de hele dag wat we bedoelen door feiten uit te wisselen én daar onze eigen interpretatie aan mee te geven.

Het gaat om je intenties

Persoonlijk geloof ik dat framing niet ethisch of onethisch is. Of framing verantwoord is ligt aan jouw intenties. Benader je iets vanuit slechts één dwingend perspectief of kies je gewoon slim jouw woorden om te zorgen dat jouw boodschap overkomt? Wil je mensen iets opdringen of wil je samen tot iets waardevols komen? Wij zien dat de meeste communicatieprofessionals het beste voorhebben met hun organisatie en de mensen die er werken. Ze zien het belang in van bepaalde veranderingen en willen de organisatie helpen die te realiseren. Als het dan nuttig is om op een bepaalde manier te communiceren, dan is daar niets mis mee.