IC-prof moet waan van de dag ontstijgen

Lastig hoor, toekomen aan waar je in gelooft. Dat blijkt ook te gelden voor (interne) communicatieprofessionals.

Voor de tweede keer heeft het kwalitatieve deel van Trendonderzoek Interne Communicatie plaatsgevonden. Het onderzoek zocht verdieping op de resultaten van het kwantitatieve deel, zoals gepubliceerd in Communicatie 7/8.

Natuurlijk verandert er wat en beweegt het IC- werkveld voorwaarts. Maar ook in 2013 komt weer luid en duidelijk naar voren dat de (interne) communicatie professional jaarplannen en visiedocumenten vult met mooie woorden, maar regelmatig wordt ingehaald door de realiteit. De plannen stranden in de waan van de dag. Hoe voorkomen we dat we onszelf in die waan laten? Ilse van Ravenstein, oprichter en directeur van Involve – specialist in interne communicatie en mede-initiatiefnemer van het Trendonderzoek reflecteert op de uitkomsten van het onderzoek. Kritisch, maar met gevoel voor de werkelijkheid. Ze schetst wat je als communicatie professional kunt doen om, ondanks de druk van alledag en afwijkende verwachtingen van opdrachtgevers, te handelen volgens een volwassen visie op het vak.

Aan visie ontbreekt het niet

De (interne) communicatie professional kan geen gebrek aan visie worden verweten.

De geïnterviewde professionals zien hun vak breed en denken vanuit de bijdrage die zij kunnen leveren aan de strategie van de organisatie. Zo draait het niet langer om informeren maar om het opzoeken en stimuleren van interactie. Ze werken er dan ook actief aan om hun opdrachtgevers hiervan te overtuigen en daarin mee te nemen. Maar, met goede bedoelingen alleen zijn we er nog niet.

Wel aan doorpakken….

Want toch komen communicatie professionals niet toe aan het in de praktijk brengen van hun visie en plannen. Omdat de interne klanten nog steeds vragen wat ze vroegen: en dat ligt toch vooral in de praktische uitvoerende sfeer. En zo lang de communicatieprofessional doet wat hij deed, krijgt hij de vragen die hij kreeg.

Dus laat de communicatie professional zich leiden door die waan van de dag en de vraag van de klant. Natuurlijk kun je ook via operationele klantvragen de communicatie binnen je organisatie verder brengen. Maar communicatie structureel op een hoger plan trekken vraagt om discipline en keuzes maken.

Zelf veroorzaakt, zelf oplossen

Het verdriet van de communicatie professional is nu dat hij of zij de spagaat tussen wens en werkelijkheid zelf heeft veroorzaakt. Want hij heeft de organisatie eerst jaren laten weten dat communicatie een vak is en dat niet iedereen dat even goed kan. ‘Geef maar hier’ was de veel gehoorde reactie. Overnemen van verantwoordelijkheid het gevolg. De interne klant is dus opgevoed met de gedachte dat het schrijven van teksten en maken van presentaties een specialisme is. Waar een afdeling voor bestaat, die overigens (net als vele andere staven) sterk is gekrompen.

Communicatie professionals, maar ook hun klanten, zijn gewend dat adviesgesprekken gaan over : wat is je doel en je doelgroep en welk middelen zullen we daar eens voor inzetten. Dat is solliciteren naar steeds het zelfde werk. Communicatie professionals moeten dus – bewust- andere vragen gaan stellen.

Verandering begint bij jezelf

Wil je verandering brengen in waar de organisatie jou voor inzet, en dus welk effect je bereikt, dan zul je eerst zelf moeten veranderen. Blijven doordenderen en achteraf mopperen dat er geen tijd is voor strategie en reflectie is niet de oplossing. Zaak dus om zelf actief in te grijpen.

Acties in eigen hand

Leer van je valkuilen. Als je weet dat er van je plannen weinig terecht komt, doordat je agenda voortdurend volloopt en je opdrachtgever een geheel andere visie op het IC-vak heeft, is het belangrijkste devies: Bereid je daar op voor! Immers, de waan van de dag blijft altijd bestaan en ook de verwachtingen van je opdrachtgevers veranderen niet vanzelf.

5 tips om je goede bedoelingen ook in de praktijk waar te maken

In gesprek met je opdrachtgever: Begin een nieuw vraagstuk met ‘fact finding’. Ook al zijn de vragen die je opdrachtgever stelt niet de vragen die je zou willen krijgen, jouw antwoord kan dat wel zijn. Of eigenlijk eerder de vragen die jij op jouw beurt aan je opdrachtgever stelt. Zoek niet meteen naar een concrete opdracht, maar stel samen met je opdrachtgever vast waar communicatief gezien de meeste kansen en risico’s liggen. Welke mensen moet je zeker ‘mee’ hebben en wat hebben zij daarvoor nodig? Richt je daarop in je aanpak en in het gesprek. Verdeel daarna pas taken.

Help je opdrachtgever het zelf te doen: je hoeft niet alles voor je opdrachtgever op te knappen, maar kunt hem helpen zelf met relevante (groepen) mensen in gesprek te gaan. Neem zijn verantwoordelijkheid niet over, maar begeleid je opdrachtgever in dit proces, bijvoorbeeld door samen na te denken over wie relevant zijn en hoe je bij deze mensen aansluiting kunt vinden of die mensen weer ondersteund kunnen worden om hun rol te vervullen. Je bent dan adviseur over inhoud, toon en timing en ontstijgt daarmee vanzelf het ‘middelen-maken’.

Maak duidelijk wat je te bieden hebt: Opdrachtgevers realiseren zich niet altijd wat ze nog meer bij communicatie kunnen halen en blijven daarom de vragen stellen die ze altijd al stelden. Trek in een adviesgesprek gerust een parallel met een vergelijkbaar vraagstuk waarin een bepaalde oplossing effectief bleek. Liefst uit eigen werk natuurlijk, maar verwijs bij gebrek aan ervaring eventueel naar een casus van een collega of uit de vakliteratuur.

Leren van het verleden. Maak er een gewoonte van om je na elk communicatie-advies af te vragen waarin je succesvol was en in welke valkuilen je bent gestapt. Bedenk, in het geval van valkuilen, wat je anders had kunnen doen of vraag aan een collega wat hij gedaan zou hebben. In een vergelijkbare volgende keer heb je daar zeker profijt van.

Kijk de kunst af bij een succesvolle collega. Wat maakt dat hij in de praktijk wél zijn strategische plannen realiseert? De valkuilen zullen, zeker als ze in dezelfde organisatie werkt, vergelijkbaar zijn. Hanteert hij een andere aanpak, gebruikt hij andere woorden of beheert hij zijn agenda slimmer? Observeer hoe hij reageert op operationele vragen van opdrachtgevers. En hoe hij omgaat met tijdsdruk. Probeer eens uit of jou dat ook lukt.

Kortom: Bereid je voor op de meest voorkomende hindernissen die jou tot nu toe belemmerden om je visie waar te maken. Zodat we ten tijde van het volgende Trensonderzoek niet nog steeds in de ban zijn van tijdsdruk en verwachtingen van anderen.

Resultaten kwalitatieve deel Trendonderzoek 

  • Visie op en rol van de communicatie professional. “Soms komt er iemand en die zegt: Ik moet een presentatie geven, kun jij dat even maken?” De communicatieprofessionals hebben een sterk ontwikkelde visie op het vak en willen op weg naar een meer strategische rol. Terwijl opdrachtgevers juist de operationele vragen stellen. De blik van de opdrachtgever veranderen kost volgens de deelnemers veel tijd en inspanning. 
  • Digitalisering.“Het personeelsblad bestaat niet meer. Dat is onder druk van bezuinigingen verschoven naar het intranet.” Communicatieprofessionals zien communicatiemiddelen sterk en snel verschuiven naar digitale vormen. Vaak onder druk van bezuinigingen, waar professionals liever kijken naar inhoudelijke overwegingen: past het bij het doel dat je wilt bereiken en in de bestaande middelenmix? 
  • Waan van de dag. “Praktisch uitvoerend werk slokt mij erg op. Strategische werkzaamheden blijven daardoor vaak liggen.” De deelnemende adviseurs waren erg ambitieus over hun eigen rol, maar de daadwerkelijke invulling blijft vaak achter bij de wens. Omwille van tijdsdruk en grootte van het takenpakket moeten er keuzes gemaakt worden. Daarbij vallen strategische werkzaamheden vaak buiten de boot. 

In juni en juli 2013 heeft het tweede deel van het Trendonderzoek Interne Communicatie plaatsgevonden. Initiatiefnemers Involve, Universiteit Twente en tijdschrift Communicatie willen met dit onderzoek de ontwikkelingen en bewegingen in het vak zichtbaar maken. In Nederland en België namen meer dan honderd professionals deel aan de online survey. 12 van hen namen ook deel aan een telefonisch interview. Zij droegen ook opdrachtgevers aan om te reflecteren op de uitkomsten. Voor meer informatie over het onderzoek kun je contact opnemen met Bas van Glabbeek (bas.vanglabbeek@involve.eu).